任何广告都离不开“说什么”与“怎么说”。广告“说什么”解决的是广告表现的内容及其主题，“怎么 说”是指广告的表现形式，也即广告借助什么样的表现手段、表现形式和表现符号将广告的主题内容转化成具体的广告作品的过 程，而以动物作为一种要素来进行创意的广告，就是一种将动物作为信息表现的主体来进行广告诉求的方法。 

形象代言 

品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生 活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符号。它通过一定的 媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。 

在消费进入“符号消费”和“感性消费”的现代社会，人们更是追 求产品背后的个人价值空间，也更被企业和产品形象背后的某种东西所吸引。利用动物作为形象代言的“晕轮效应”来物化 自己的形象，是目前许多商家树立形象的常用方法之一。

广告创意 

动物在广告传播活动中最引人注目的地方，在于动物形象作为广告创意的主角在各类广告作品中出现。结合电视媒介视听说多种元素相 结合、时空相兼的特点，动物在广告作品中以真实的动物表演或卡通动物形态出现，演绎一段精彩的故事，幽默性、情节性和富于情趣 是这类广告作品的特征。平面媒体广告中的动物符号，一般是通过“静止的动物图片+产品商标图案+文字解说词” 的画面构成来表现广告主题，主要靠带有视觉冲击力的图像和深层的“画外之意”取胜。

在这类广告作品中出现的动物，一方面生理上有突出的特点，能引人入胜引发观者的愉悦审美认知;另一方面，动物生理上和心 理上的某些特点和广告宣传的产品或信息之间具有密切的关联或类似联想(比喻、象征)手法唤起消费者的审美好感，将消费者引入一种 意境之中，巧妙地推销产品。 

品牌命名 

品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始，它不仅是市 场销售策划中的重要组成部分，也是广告宣传中的重要构成元素。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还 以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。由于动物和人类关系密切，动物名称属于为人们熟悉的、高 意向的、朗诵起来容易上口的具体词，符合记忆规律。除了为大众喜闻乐见、比较容易记忆以外，动物名称还带一定的文化象征内涵， 动物名称引起的刺激在心理学中属于有益的、愉快的刺激，用动物名称给品牌命名能唤起消费者的良好印象和愉快的情绪。那么动物元 素在广告中使用应注意的那些问题呢？ 

选择动物方面的问题 

企业无论是选用动物做代言，还是把动物作为广告创意的载体，首先应确定的问题是选择哪种动物来做广告，在这个问题上面，笔者觉 得至少应该注意两个方面的问题：  

应该考虑受众对所选动物的“态度”是否是积极的，比如“蛇”与产品同时出现在广告，很多人对它未 必能接受，因为有的人对于蛇的态度应该算是“消极”的，但是对于有些人可能觉得无所谓的，因此对于这点就看产品的目 标人群了，广告创意之前必须经过一定的市场调查。 

所选动物特性与产品特性之间的关联度是否紧密，有的产品与特定动物之间存在着天然的关联性，它们一起出现在广告当然是很自然的 事情，比如可以用泥鳅比喻润滑油的润滑功效；用育儿袋里的小袋鼠暗示汽车的舒适安全；用刚出生的小狗让消费者联想皮具的柔软等 等即以具有象征意义的动物来为产品命名，不但可以使产品形象化，而且可以使产品在消费者头脑里生动起来，从而给产品附加一些与 那动物有关的属性。 

创意方面的问题 

广告中使用动物的最重要的策略，就是使它兼具趣味性与知识性(与产品相关)两种功能。因为广告的本质是说服传播，而 “态度”的变化正是说服的实质。动物形象能在态度的认知与情感层面上同时起到说服作用。广告的最终目的是促成购买行 为，但态度的改变的确是其中最关键的环节。启用动物的最大目的就是情感唤起(良性)，但是否所有唤起的良好情感唤起能起到帮助广 告讯息传播的作用？ 

答案是否定的。情感唤起必须建立在该情感与有关认知概念之间联通的前提基础上。换句话说只有 通过影响与情感连接的认知概念，情感才能影响态度。由此可见，如果广告中的动物形象仅仅唤起好感，但这种好感却与产品信息无关 ，人们则可能记住动物忘了产品，良好的情也不一定能加强广告讯息传播的效果。

总之，动物符号在广告中传播中的运用，是人类与动物以及自然界和谐相处的表现，更是现代人们追求纯真自然、回归自然的必然要求 。研究动物在广告传播的表现形态引发的受众文化心理效应和广告效果，对广告的创意思维具有现实的意义。

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